Ya dejó de ser una promesa o una tendencia para convertirse en uno fenómeno que sorprende. Genera dudas pero es uno de los medios más dinámicos del segmento publicitario. Las búsquedas online son el canal de mayor concentración de usuarios de la web y están comenzando a marcar el pulso de la inversión publicitaria. Información relevante, interactividad, mediciones ajustadas y creatividad son los pilares fundamentales. En el mundo los grandes players se enfrentan cara a cara para ver quién se queda con un negocio que en 2007 superó los u$s 14.000 millones y que las perspectivas para los próximos años lo ubican entre los preferidos por los anunciantes.
En el último año los temas de compras, fusiones y adquisiciones de empresas tecnológicas llegaron a los titulares de los principales medios periodísticos, y no solo de los dedicados al mundo publicitario o tecnológico sino que también se instaló en la opinión pública en general.
Que Google compró a tal o cual, que WPP sigue pagando cifras astronómicas por agencias desconocidas o que NewsCorp, y su carismático líder Rupert Murdoch, invierte millones en sitios web. Por momentos resulta difícil entender por qué Yahoo! consideró baja la oferta de u$s44.600 millones que hizo Microsoft, o por qué la firma de Bill Gates decidió invertir semejante suma en una empresa de internet.
Esta carrera por dominar la web no tiene otro objetivo que acaparar los crecientes presupuestos publicitarios que se invierten en la red. De un tiempo a esta parte, la web se convirtió en el principal motor de la industria del marketing en todo el mundo. Con tasas superiores al 30% en los últimos tres años llegó a quintuplicar el crecimiento de la inversión publicitaria global.
El kid de la cuestión
Pero ¿por qué este crecimiento? ¿qué tiene internet -más allá de ser el chiche de moda- que no tengan otros medios?
Como primera medida, se puede decir que la web brinda una plataforma mucho más versátil que la de los demás medios. Imagen, texto audio y encima puede ser portátil.
La verdadera transformación
Las comunidades online, el efecto blogger, las redes sociales, el chat (un cara a cara virtual), todo ello está generando cambios de hábito en los consumidores. Nuevas formas de ser, pensar, sentir y actuar. Y, en la medida en que las marcas empiezan a entender esta nueva cosmología, es donde disfrutan de las mieles de internet. Advocate users (consumidores en estado de defensa), buzz marketing (ola de rumores y efectos boca en boca), spoof ad's (avisos que se mofan de los originales) todos nuevos conceptos que buscan dar a entender el lazo que se genera con las marcas a través de la red.
Queremos pertenecer
Con el tiempo las marcas comenzaron a explotar una veta más relacional de internet. Aprovecharon la explosión de los blogs, YouTube y los fotologs (que ya estaban de moda en todo el mundo mucho antes de los altercados entre jóvenes banditas locales). Tampoco dejan pasar el auge de las redes sociales como Facebook, Bebo o MySpace.
El verdadero protagonista
Más allá de esta diversidad, el “Rey” de la publicidad online es un mecanismo mucho más simple que cualquiera de los nombrados. No tiene colores ni animación, apenas tiene texto y si no se mira con atención, no se reconoce. El verdadero negocio online es el de la publicidad contextual basada en buscadores, o el Search Engine Marketing (SEM).
Paso a paso
El sistema es simple. Supongamos que somos una agencia de viaje que vende pasajes a la Argentina a pasajeros extranjeros, en EEUU. Como empresa voy a recurrir a una agencia de SEM o puedo acercarme directamente a las plataformas publicitarias de Google, Yahoo! u otra que ande dando vueltas por allí. Acá ya hay una ventaja con respecto a otros canales y formatos; el propio anunciante puede hacerse cargo de pautar y dirigir su estrategia publicitaria, sin necesidad de mucho know how o de recurrir a una agencia, aunque siempre es recomendable ser asesorado por especialistas.
Las perlitas
Por ejemplo, miles de empresas deben pujar por aparecer junto al concepto “Pasajes” algunas ofrecerán una equis cantidad de pesos (o dólares) por ocupar dicho lugar, la que mayor oferta brinde se atribuirá un mejor lugar en la página de resultados que tenga la palabra “Pasajes”. Y como anunciante deberé abonar dicha suma cada vez que alguien ingrese a través de ese link. Este tipo de sistema es el que se llama pay-per-click (pago por click) y es el que hizo popular Google.
Los centavitos que cuentan
Aquí es donde entran los famosos millones de dólares. Esta plataforma publicitaria, que se basa en pequeños centavos por cada anunciante, es el principal ingreso de empresas como Google. Apostando al formato de negocios del “long-tail”(http://es.wikipedia.org/wiki/Larga_Cola), el buscador logró consolidarse como la plataforma publicitaria online más grande. Para finales de 2007, el AdSense de Google ya concentraba más del 60% de las búsquedas sponsorizadas. Yahoo! se ubicaba alrededor del 20% y el tercer player, MSN, apenas superaba el 7%.
Sin desperdicios
Por otro lado, estas plataformas también proveen una simple y completa información para realizar seguimiento de cada dólar que es invertido en la web. El anunciante sólo paga por aquellos usuarios que hicieron click, y en cada momento puede ver cuáles son los conceptos o juegos de palabras que mayor cantidad de navegantes atraen, cuáles generan mayor click que luego se convierten en ventas, cuales simplemente atraen a usuarios para “ver” de qué se trata.
A medida que el SEM se fue desarrollando, las formas de utilizarlo también se fue modificando. Si bien en sus comienzos se especuló que su principal objetivo era generar “clicks” o acciones, esta concepción fue cambiando de acuerdo a las necesidades de los anunciantes.
- Fecha de Publicación: 28 de Abril de 2008
- Fuente: Infobrand
