Laura Sainz ha dedicado su carrera al sector agroalimentario, especialmente al mundo del vino. Durante más de 10 años ha trabajado para empresas tanto nacionales como internacionales como sales manager, brand manager o export manager, hasta aterrizar en su puesto actual de consumer marketing manager en la empresa centenaria referente en nuestro país, Grupo Osborne. Si quieres saber un poco más sobre vinos (y sobre marketing digital, por supuesto) sigue leyendo.
¿Siempre tuviste claro que querías trabajar en el mundo de la enología? ¿De dónde te viene la pasión por el vino?
La verdad es que aterricé en el mundo del vino por casualidad. Tras acabar un Máster en Comercio Internacional por la Universidad de Nantes (Francia) y la Manchester MetropolitanUniversity (UK), realicé una entrevista en Londres para una empresa española de bebidas que resultó ser un importante grupo productor y distribuidor de vinos y así empezó todo. También he de decir que nací en La Rioja y que en cierto modo el vino forma parte de mis raíces, mi origen y es un sector al que le tengo un enorme cariño y del que he aprendido mucho a lo largo de todos estos años.
Empiezas trabajando para UnitedWineries, un grupo empresarial con base en Londres que se dedica a la distribución de vinos, comercializando sus propias marcas a nivel internacional. Empiezas como export business developer y luego pasas a trabajar en el departamento de marketing como international marketing exceutive. ¿En qué consistían estos puestos?
Comencé trabajando como asistente de exportación de vinos para el mercado asiático y mi función se basaba principalmente en la búsqueda de clientes y partners potenciales en este mercado en expansión en el que como empresa queríamos ampliar nuestro negocio por las enormes oportunidades que presentaba de cara al consumo de vino cada vez más popular entre una incipiente clase media china. Realicé mucho trabajo de análisis de mercado y de perfiles de importadores y distribuidores que mejor encajaban con nuestro modelo de negocio para establecer relaciones comerciales con ellos. Tras identificar a las empresas más interesantes, realizaba labores de prospección dirigidos a contactos ubicados principalmente en China, Corea del Sur y Australia.
Lo que tenía claro es que me interesaba mucho el marketing por lo que tras conseguir los objetivos comerciales marcados, surgió una oportunidad profesional dentro del departamento de marketing y así comencé mi trayectoria profesional en el mundo del marketing del vino. Como International Marketing Executive, me encargaba de seleccionar junto con el enólogo los vinos para las catas y competiciones internacionalmente reconocidas. También gestionaba la adaptación del packaging a requerimientos locales, desarrollaba elementos de PLV y otros materiales de marketing además de planificar los viajes de clientes y periodistas a las bodegas del grupo ubicadas en España.
¿Qué características son las que más se valoran del vino y cómo lo comunicabas para conseguir tus objetivos?
El sector del vino se caracteriza por ser una industria enormemente competitiva y fragmentada. Existen numerosas marcas, estilos de vino por tipo de uva, región, país… Esto ofrece grandes oportunidades a los consumidores que pueden así experimentar distintos estilos de vino pero al mismo tiempo supone un gran reto para las bodegas que quieren posicionar su marca y comunicar sus valores. Es fundamental diferenciarse, poner en valor los puntos diferenciales de la marca y ofrecer algo más allá de una botella de vino. En este punto el marketing experiencial juega un papel determinante para desmarcarse. Ofrecer experiencias como catas de vino, experiencias gastronómicas o educación al consumidor de una manera entretenida y divertida son maneras diferentes de comunicar los valores de la marca y fidelizar al consumidor.
Luego pasas a ser brand manager para grandes marcas españolas de vino como Berberana, Marques de Monistrol o Marques de Griñón. ¿Qué canales son los más utilizados a la hora de dar a conocer y promocionar las marcas de vino? ¿Qué tipo de actividades/eventos marketinianos organizabas y cuales son más efectivos?
Una parte de mi trabajo consistía en realizar acciones de Trade Marketing como promociones On pack destinadas al consumidor, catas de vino en el punto de venta, competiciones online en las webs de los clientes, estuchería, cartelería… Los incentivos al personal del punto de venta funcionaban muy bien también. La participación en ferias y eventos de vinos son muy importantes ya que ofrecen la ocasión de escuchar y conocer mejor a los consumidores.
Sin embargo, el canal online fue también determinante para promocionar nuestros vinos. Lanzamos el primer programa de fidelización de clientes de vino con una mecánica muy sencilla: por la compra de cada botella de vino conseguías puntos que podías convertir en premios. Esto permitió generar una enorme base de datos de clientes fidelizados con los que poder interactuar y comunicarnos a través de campañas de e-mail segmentadas por perfil de cliente.
Luego pasas a trabajar en The Haciendas Company, donde has estado 6 años. Esta empresa del sector lujo, trabaja con vinos y restauración de primera calidad y hoteles de vino de lujo (spa incluido). ¿Qué particularidades tiene este sector a la hora de realizar la estrategia de marca y comunicar?
Dentro del mismo grupo vitivinícola, desarrollamos la división Premium de vinos, gastronomía y hospitality llamada The Haciendas Company. Este proyecto espectacular a la vez que ambicioso, y actualmente ya convertido en realidad, ofrece al consumidor una experiencia “lifestyle” integral 360°. Se producen enormes sinergias entre estos tres sectores, los clientes que disfrutan de los mejores vinos valoran también la alta gastronomía: productos españoles de calidad como el jamón ibérico puro de bellota, los quesos curados, el aceite de oliva virgen extra, y además les gusta viajar y la alta restauración. Esto es además muy atractivo especialmente para un tipo de consumidor internacional de perfil sociodemográfico alto que visita España y disfruta de todos los placeres de España. Esto es muy potente para las empresas españolas que ponen en valor sus productos y ofrecen a este perfil de cliente experiencias únicas alrededor de los mejores productos que España puede ofrecerle.
¿Qué estrategias utilizabais para captar y fidelizar clientes? ¿En qué áreas se invertía más?
Una de las estrategias más importantes para la captación y fidelización de clientes fue el desarrollo de The Haciendas Club, un club privado para socios en torno a los productos y servicios que comentaba antes. Este Club permite crear embajadores de marca, que tras formar parte en el Club y probar los productos y servicios recomiendan el Club y difunden en su entorno los valores de marca.
Invertimos en el desarrollo de un buen CRM y en las piezas de comunicación del Club tanto online como offline, así como la puesta en marcha de actividades y eventos en torno al Club para los socios.
¿Por qué decides volver a España? ¿Cuáles dirías que son las principales diferencias de la forma de trabajar en Londres y la española?
Decidí volver a España por razones personales. Al trabajar en Londres en una empresa española no noté grandes diferencias aunque sí que el personal procedía de países de todo el mundo: Rusia, Francia, Suecia, Reino Unido, España… Me gustó mucho la experiencia de trabajar en un ambiente internacional, creo que es enormemente enriquecedor desarrollarse profesionalmente en un entorno multicultural. El idioma “oficial” de la empresa era el inglés lo cual me permitió conseguir un dominio perfecto del mismo y desenvolverme fácilmente en situaciones profesionales en reuniones y eventos. Lo que más aprendes es que la manera de hacer negocios en Reino Unido es muy diferente a la de Estados Unidos, México o España por ejemplo y eso ofrece un bagaje profesional y cultural único en la formación profesional de la persona.
El año pasado decides cursar nuestro Máster en Marketing Digital y Redes Sociales. ¿A qué se debe esta decisión?
Parafraseando al gran Stephen Hawking, en esta vida hay que ser curioso. Creo que en esta vida es fundamental seguir formándose y aprender, adquirir conocimiento. El marketing es mi pasión y aunque en los últimos años de mi carrera profesional tuve la oportunidad de trabajar en distintos proyectos relacionados con el marketing digital: desarrollo de páginas web, campañas de e-mail, estrategia digital… quería profundizar más y conocer realmente todos los pilares que lo integran. Este Máster me ha permitido conseguir una visión global de lo que es el Marketing Digital y me ha ayudado a entender las áreas más interesantes y que mejor encajan con mis objetivos profesionales a futuro.
Actualmente trabajas como consumer marketing manager Cinco Jotas para el Grupo Osborne. ¿En qué consiste tu trabajo?
Principalmente mi trabajo actualmente se centra por un lado en el desarrollo de nuevo producto (packaging), gestión de la gama de productos de la marca y por otro lado en la generación de contenidos los cuales en parte van destinados a nuestras Webs y redes sociales. Es fundamental la generación de contenidos de calidad tanto a nivel de textos como audiovisual, sobre todo para una marca gastronómica de lujo como es Cinco Jotas en la que se cuida cada detalle.
¿Cómo estás utilizando lo aprendido en el Máster en tu día a día?
Principalmente en la estrategia de marketing de contenidos ayudando en el equipo de marketing a desarrollar contenidos destinados al consumidor que ayuden a comunicar la marca en el canal online.
¿Cuáles son tus próximos objetivos profesionales?
Me gustaría continuar trabajando en el sector agroalimentario, he pasado del vino al jamón de bellota 100% ibérico y quién sabe dónde me llevará el próximo proyecto, pero sí me gustaría trabajar más en proyectos de marketing digital como por ejemplo en la realización de planes y estrategia marketing digital con acciones de inbound marketing. Quizás también aprender más sobre SEO que me pareció un área apasionante dentro del marketing digital.
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