Lejos queda la época en la que las marcas comunicaban única y exclusivamente a través de un canal. En la actualidad, los nuevos formatos digitales han propiciado que las marcas experimenten día tras día buscando nuevas formas más creativas e impactantes de conectar con la audiencia. Una audiencia que no se conforma solo con recibir información, sino que busca una experiencia real con la marca. Es aquí donde entra la narrativa transmedia, una técnica que aprovecha toda la fuerza del storytelling para lograr sus objetivos (si habéis visto el último capítulo de Juego de Tronos, sabréis de lo que hablamos).
¿Qué es la narrativa transmedia?
Consiste en contar una historia utilizando diferentes plataformas o canales, los cuales pueden ser tanto analógicos como digitales. Ahora bien, antes de seguir hay que establecer un punto clave. Con transmedia no nos referimos a explicar la misma historia en diferentes canales, sino de dividirla con el objetivo de crear una narración coherente y atractiva. Es decir, solo conoceremos la historia al completo accediendo a todas las expansiones. En este sentido, el usuario cobra especial atención ya que se siente completamente involucrado y asume un papel activo.
Una vez entendido el concepto, Henry Jenkins (experto en medios de comunicación) propone 7 principios básicos de la narrativa transmedia que debemos tener en cuenta:
- Expansión vs. profundidad: Expansión se refiere al compromiso de los usuarios a participar y compartir contenido. Por otro lado, profundidad se refiere al interés por parte de los espectadores de consumir otras posibles extensiones del contenido. Ambos conceptos son básicos para situarnos en el papel del espectador.
- Continuidad vs. multiplicidad: La continuidad se trata de la coherencia y credibilidad que debe tener la narración y la multiplicidad es la posibilidad de acceder a otras expansiones de la historia.
- Inmersión vs. extracción: El concepto de inmersión se basa en que el usuario entra en los diferentes canales para conocer la historia al completo. Extracción, por su banda, es cuando el usuario toma elementos del universo transmedia para traerlos al mundo real.
- Construcción de mundos: Se trata de construir un universo más rico a través de las diferentes extensiones de la historia y que puede combinar el mundo digital y el real.
- Serialidad: Es básicamente fragmentar nuestra historia con el objetivo de distribuirla por los diferentes canales en múltiples entregas.
- Subjetividad: Es la idea de que el usuario puede visualizar la historia a través de diferentes puntos de vista.
- Ejecución: Este último principio se basa en la posibilidad de que los usuarios generen sus propios contenidos y que se convierta en parte de la experiencia.
¿Qué papel desempeñan las redes sociales?
Aunque la narrativa transmedia no es exclusiva de las redes sociales (podemos utilizar canales tan diversos como la imaginación nos lleve), los social media, sí que han jugado un papel muy importante en el desarrollo de esta técnica. ¿Por qué?
- Porque permiten la visibilidad y accesibilidad del contenido permitiendo así que más gente pueda estar relacionada con la narración.
- Porque los usuarios pueden crear su propio contenido, generar engagement y aportar sus puntos de vista.
- Porque permite a los usuarios estar en contacto con la narración en cualquier momento del día generando así más interés.
- Porque facilitan la compartición de contenido. Podemos crear desde un Stories en Instagram hasta el perfil de Twitter de un personaje.
Algunos ejemplos
Finalizamos el artículo con una selección de buenos ejemplos de narrativas transmedia.
- SKAM (serie de televisión): Empezamos con una serie destinada al público adolescente que ha sabido conectar con su target aprovechando la experiencia transmedia. De origen noruego, a día de hoy cuenta con un total de siete versiones en diferentes países (entre ellos España). ¿Cuál ha sido su fórmula? Contar la historia fragmentada. En SKAM los episodios en formato tradicional dejan de existir para dar paso a una sucesión de clips muy breves (de pocos minutos) que van apareciendo a lo largo de la semana en tiempo real. Es decir, si la acción se desarrolla un jueves a las ocho de la mañana, dicho clip se publicará el jueves a la ocho de la mañana. A cada viernes se juntan todos los clips formándose así los capítulos. Además, intercalándose a los clips, a través de la web, se comparten capturas de las conversaciones que tienen los personajes por WhatsApp o Facebook Messenger. Pero no acaba aquí, en este universo de adolescentes los personajes tienen cuentas de Instagram propias, suben fotografías y comparten stories. Podemos afirmar, por tanto, que SKAM no es solo una serie, es una experiencia.
- “Yes, we can” (campaña electoral de Obama para las elecciones de 2008): Las narrativas no son exclusivas de la ficción y la campaña electoral que llevó a Obama a ser presidente de Estados Unidos es un claro ejemplo. ¿Cuál fue su estrategia? Utilizar las redes sociales para impulsar una nueva figura política que hasta entonces era poco conocida. En LinkedIn se crearon rondas de preguntas a los posibles votantes, en Youtube se difundieron vídeos oficiales del candidato, Facebook y Twitter servían para amplificar los mensajes y en Flickr se compartían fotografías. Todo ello contado a través de una frase decisiva y a día de hoy mítica,“Yes, we can”, y utilizando uno de los medios más potentes actuales: las redes sociales.
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